一、填空题

1. 市场的三个要素是指：______________、______________、______________

2. 按市场区域划分市场可分为______________、______________。

3. 按商品的性质和用途划分市场可分为______________和______________。

4. 按消费者需求差异程度划分市场可分为______________与______________。

5. 顾客价值包括______________、______________、______________、_____________等。

6. 顾客成本包括______________、______________、______________、_____________等。

7. 4Cs是指_____________、_____________、_____________、____________4个因素。

8. 4Rs是指_____________、_____________、_____________、____________4个因素。

9. 波士顿咨询集团法将企业战略业务单位分为______________、______________、______________、_____________四种类型。

10. STP营销策略是______________、______________、______________。

二、单项选择题

1. 市场营销学是一门( )。A 应用科学 B 经济学 C 社会学 D 心理学

2. 经营者的营销活动不可以改变消费者的()。A 需求 B 欲求 C 潜在需求 D 现实需求

3. 将市场划分为城镇市场和农村市场的划分标志是()。A人口因素 B市场区域 C商品性质与用途 D购买行为因素

4. 在普通内衣市场上，消费者需求及对企业营销策略反应相似，该市场为()。A 同质性市场 B 异质性市场 C 消费者市场 D 目标市场

5. 消费者愿意花费较多时间与精力物色的服装为()。A 便利品B 特殊品C 选购品D 非渴求物品

6. 企业要战胜竞争对手最重要的是向顾客提供比竞争对手更多的()。A 品牌B 服务项目C 使用价值D 顾客让渡价值

7. 外资服装品牌商很重视对合作企业的社会责任评价，体现的营销观念是()。A 推销观念 B 生产观念 C 市场营销观念 D 社会行销观念

8. “以质取胜”反映的是哪一种市场营销管理哲学()。A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念

9. “酒香不怕巷子深”体现的营销观念是()。A 生产B 产品C 推销D 社会营销

10. 在推销观念指导下企业的经营的重点是()。A 产品B 生产C 促销D 社会利益

11. 消费者需要什么，企业就应当生产，销售什么，体现的营销观念是()。A 生产观念 B 产品观念 C 市场营销观念 D 推销观念

12. 在企业市场营销组合策略中，网上销售属于()。A 产品策略B 定价策略C 分销策略D 促销策略

13. 将企业的营销活动延伸到供产销不同环节，其推行的战略为()。A 密集式发展B 一体化发展C 多样化发展

14. 以现有产品开发新市场，其推行的战略是()。A 一体化B 市场渗透C 市场开发D 产品开发

15. 利用原有市场，采用不同技术开发新产品，其推行的战略是()。A 产品开发B 技术延伸C 市场延伸D 集团化

16. 在波士顿矩阵图中，为企业其他业务单位的发展提供资金支持的是()。A 问题业务单位 B 明星业务单位 C 金牛业务单位 D 瘦狗业务单位

17. 对于经营资源有限的中小企业而言，要打人新市场适宜用()。A 集中市场营销 B 差异性市场营销 C 整合市场营销 D 无差异市场营销

18. 专门针对孕妇服装需求的营销战略属于()。A 差异性营销策略 B 无差异性营销策略 C 密集营销策略 D 集中营销策略

19. 波士顿矩阵中，问题业务特别适合()。A 发展策略 B 维持策略 C 收缩策略 D 放弃策略

20. 为了保证面料特色，服装企业自己开发并生产面料，属于()。A 前向一体化策略 B 后向一体化策略 C 同心多样化策略 D 水平多角化策略

三、多项选择题

1. 市场的三要素包括()。A 生产者与消费者 B 竞争者 C 购买欲望 D 购买力 E 收入

2. 生产者市场与消费者市场相比具有的特点是()。A 购买者人数较少，购买数量较多B 购买者地理位置相对集中 C 市场需求为派生需求 D 存在着多样性 E 非专家购买

3. 有效的市场细分的标准是()。A 可衡量性B 可获利性C 产品用途D 可进入性

4. 市场营销战略的特点是()。A 全局性B 长期性 C 适应性 D 风险性

5. 下列因素中，企业可控制的因素是()。A 产品 B 政策 C 价格 D 地点 E 销售促进

6. 一体化增长方式有()。A 技术延伸 B 向后一体化 C 向前一体化 D 横向一体化

7. 差异化营销策略的好处有()。A 有助于降低经营风险 B 有助于降低经营成本 C 能够更好地满足顾客需要 D 有助于提高企业竞争力 E 有助于树立统一的市场形象

8. 企业市场营销系统包括()。A 外部环境 B 物流 C 信息流 D 货币流 D顾客

9. 一个企业的竞争对手包括()。A 品牌竞争者 B 形式竞争者 C 行业竞争者 D 一般竞争者 E 价格竞争者

10. 体现市场导向的经营观念包括()。A 社会行销观念 B 生产观念 C 市场营销观念 D 产品观念 E 推销观念

四、简答题

1、试述市场概念的形成和发展过程。

2、试述学习市场营销学的意义。

3、试述市场营销组合的含义。

4、试述目标市场战略的内容

5、试述市场竞争战略的内容

6、试述市场发展战略的内容

五、案例分析

旭日集团是一家专门生产牛仔服装系列的企业集团，有牛仔大王的美誉。该集团创办于1974年，始创人为本集团董事长杨钊博士。集团成立之初，其业务是为美国、澳大利亚等国外客户加工服装，业务结构单一。随着业务量的不断扩大，该集团在香港的生产规模已不能满足客户的需要，于是该集团决定通过合资及独资的形式，在泰国、马来西亚、印尼、中国大陆等发展中国家建立服装生产基地、牛仔布生产基地、面料染整基地、牛仔服装水洗基地及各种服装配料生产基地，将服装生产业务向外扩展。经过近十年的服装加工，服装生产技术已经很成熟，产品质量一直保持优良，同时也积累了一定的发展资金。

进入20世纪80年代，中国香港国际贸易发展迅速，该集团开始拓展服装贸易业务，成立了力佳洋行，负责出口业务。集团的服装出口主要销往美国及加拿大，客户包括众多国际跨国公司，世界知名品牌，并与客户长期保持着良好的关系。集团向顾客提供一系列的出口服务，包括服装设计，材料采购，服装制造，船务及海关服务等。

进入90年代，旭日集团开始拓展服装零售业务，购买了澳洲真维斯服装品牌，其产品定位为青年人休闲服，依据物超所值的经营理念，向市场提供具时尚，流行设计款式，物超所值及优质的休闲服，产品组合包括T恤、恤衫、毛衣、裙、外套、背心、牛仔裤、防皱长裤及短裤等，并以自我连锁的方式建立零售网络。其正确的营销策略迅速地打开了中国、澳洲等国内外服装零售市场。1996年9月集团旗下从事服装业务的旭日企业有限公司在香港联合交易所上市，真维斯成为知名服装零售品牌，并开始实施百市千店的市场扩张策略。

进入21世纪，旭日集团的业务得到更加快速的发展，每年均能保持两位数的销售增长速度。据旭日企业2005年年报数据，该企业2005年存货可供销售日为54日，店铺1,507家(其中包括特许经营店628家)，在中国及澳洲总零售额达2,492,489,000港元，同比去年上升了9.43%。在中国的销售额达到1,716,268,000港元，与去年同期相比有16.15%的升幅，在中国内地有店铺1,162家(其中包括特许经营店567家)，网络覆盖超过250个城市。与I.T.集团联营的旭日宜泰(G.S - i.t Limited)销售额超过一亿九千万港元，其零售网络在中国内地及中国台湾共有店铺140家，其中内地有自营店64家，加盟店53家，而在台湾则有联营店铺23家，营业规模对比去年大幅扩大超过一倍。旭日极速(Quiksilver Glorious Sun)的Quiksilver及Roxy品牌在香港有相当高的认知度，在香港有店铺9家，在中国内地有6家，其中有2家是加盟店。

目前，旭日集团凭借其三十多年的服装生产经验，拓展了包括机织、针织、羊毛成衣在内的全面产品组合，生产流程包括布料织造、漂染、制造及成品处理。其服装业务地区包括中国各省市、中国香港、澳洲、新西兰、菲律宾、印尼、孟加拉、柬埔寨、缅甸、美国、加拿大、新加坡等，拥有员工31000人，雇员薪酬组合略优于市场平均水平。长期以来，旭日集团十分重视客户服务及品质管理，采用的布料均经过颜色耐久性及尺寸稳定性的严格测试。集团属下多家制衣厂，已率先通过ISO9002品质管理系统认证。旭日集团在坚持为股东创利的同时，也承担了大量的社会责任，管理层除鼓励员工在工余积极参与公益活动外，更身体力行，联同大股东捐资近千万元人民币，在中国内地设立大学生助学基金。助学金的设立除了要帮助品学兼优的清贫学子完成学业外，更着力培养大学生回馈社会的意识，积极参与志愿服务工作。现时旭日集团已成为以香港为中心的多元化跨国企业集团，直属公司达80多家，业务范围包括成衣、地产、金融投资及建筑装饰等。

根据以上案例资料，回答以下问题：

1、旭日企业在服装领域其战略业务有哪些?

2、描述该企业在不同时期所采用的市场发展战略。

3、描述该企业服装产品定位与产品组合。

4、描述该企业市场营销观念的变化。

5、描述该企业的渠道发展策略与品牌发展策略。
 

一、填空题

1. 市场细分这个概念是由美国市场学家 在20世纪 首先提出来的。

2. 市场细分化就是根据消费者对 的差异和 的差异将全部消费者划分成若干个消费者群体。

3. 市场需求的 和 ，企业经营能力的 ，是市场细分的客观基础。

4. 服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为 、 、 、 四大方面。

5. 心理因素包括消费者的 、 、 、 等内容。

6. 我国制定的服装号型系列标准按照人体的 与 的差数，将成年消费者体型分为 、 、 、 四类，其中 为标准体型。

7. 在社会生产和消费水平达到一定程度时，分析消费者的购买行为会变得越来越复杂，不仅从经济角度上分析，还应与 、 、 等角度综合考虑。

8. 因为人的需要是有层次的，按照从最迫切到最不迫切依次排列为 、 、 、 、 。

9. 典型的消费者购买行为模式分为 、 、 、 、 五个前后相继的阶段。

10. 在国内根据职业、文化程度等不同划分成三个阶层： 、 、 。

二、单项选择题

1. 下面哪种是对服装市场进行细分()。 A 服装产品 B 不同消费者 C 服装号型 D 人体体型

2. 将整体市场划分成若干个细分市场，这首先是由消费者需求的什么决定的()。A 差异性 B 相似性 C 购买行为 D 购买习惯

3. 服装消费的家庭生命周期可分为几个阶段()。 A 三个阶段 B 四个阶段 C 五个阶段 D 六个阶段

4. 我国服装号型标准规定下面哪个是指人体的身高，是设计和选购服装长短的依据()。A 号型 B 体型 C 型 D 号

5. 服装消费者消费行为虽然千变万化，但在一定时期会表现出普通的共性，这就是需求的()。 A 多样性 B 无限性 C 时尚性 D 可诱导性

6. 心理因素包括消费者的社会阶层、个性、品牌偏好及下面什么内容。() A 生活方式 B经济收入 C 年龄 D 性别

7. 服装消费者需求分为生理需求和()。 A时尚需求B 显性需求 C 心理需求

8. 消费者的购买过程分为五个前后相继的阶段，分别是唤起需求、收集信息、对比评价、购买行为和()。A 付款方式 B 购买因素 C 购买感受

三、多项选择题

1. 马斯洛需求层次理论，把人们的需求分为的层次有()。A 生理需求 B 安全需求 C 社会需求 D 尊重需求 E 自我实现需求

2. 消费者需求按其是否在购买行为中表现出来分为()。 A 潜在需求 B 生理需求量 C显性需求 D 心理需求

3. 服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为()。A 地理因素 B 人口因素 C 心理因素 D 购买行为 E年龄因素

4. 心理因素包括消费者的生活方式、个性和()。 A 经济收入 B 职业 C 社会阶层 D 品牌偏好 E 文化环境

5. 服装消费者需求分为()。 A 显性需求 B 生理需求 C 潜在需求 D 心理需求

6. 消费者购买行为与价值观念受到许多社会因素的影响，这些因素主要包括社会文化、社会阶层、社会群体以及()。 A 年龄 B 民族 C 个性 D 家庭 E 审美

7. 消费者的购买过程分为五个前后相继的阶段，其先后次序为()。 A收集信息 B 购买感受 C 购买行为 D 对比评价 E 唤起需求

8. 服装消费的心理方面有共性也有个性，具体表现在以下几方面()。 A家庭需求B 时尚需求 C 个性化需求 D 社会象征性需求 E 审美需求

四、简答题

1. 什么是服装市场细分?

2. 如何应用消费者细分标准进行市场细分?

3. 市场细分对企业拓展市场的作用。

4. 服装消费者需求的特征。

5. 联系实际分析影响消费者购买行为的因素。

6. 个性不同的消费者在购买行为上的差异性表现在哪些方面?

7. 叙述消费者的购买过程。

五、案例分析

案例1：

红桃K集团是武汉著名的企业，红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。

公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。

农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃K集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买;经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买;经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。

“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。

将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。

思考分析：

(1)分析红桃K在农村市场取得成功的经验。

(2)对红桃K的营销策略你有何建议?

案例2：

国内某化妆品有限责任公司于20世纪90年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取定价策略。

根据市场营销相关理论，试分析该案例。